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    一個網紅美妝如何做到估值10億美元 化妝品市場分析,美容知識,火爆化妝品招商網【5588.TV】登錄 | 注冊 | 加入收藏 | 設為首頁

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    一個網紅美妝如何做到估值10億美元

    http://www.y5758.com/ 2019/8/5 11:15:13 閱讀數:426

    在美國的資本市場上,有一門關于“好看”的生意正春風得意——今年3月份,美國互聯網美妝品牌Glossier募得由紅杉(海外)領投的1億美元D輪融資,估值從4億美元飆升至12億美元。

    它所在的市場分外大。外媒數據顯示,全球化妝品市場在2017年的價值為5320億美元,2024年預計會增長到8630億美元。歐洲美妝行業研究機構Cosmetics Europe也公布過類似的數據,僅2016年,全球美妝市場總產值已經達到了2600億歐元。

    看起來,關于“她”的錢景很美,但前提是,你得有把錢從“她”的包里掏出來的本事。

    說好的流量生意呢

    滿地的流量正在等著變現。

    國內外,看起來都是這樣的盛景。電商平臺和各直播博主們戮戰的,是火熱的社群和內容帶貨,美妝正是其中一大戰場。

    Glossier創始人Emily Weiss講的,看起來是一個極美麗的流量變現的故事——從2010年在美國時尚雜志《Vogue》當助理編輯,以700美元的成本運營美妝博客“Into The Gloss”,再到如今駕馭一只超過10億美元估值的獨角獸。

    美妝博主或者明星大咖做品牌帶貨的劇情并不罕見。耀眼的星光中,卡戴珊家族中的小妹Kylie Jenner早已有了自創彩妝品牌Kylie Cosmetics,其在紐約的快閃店曾大排起長龍,Kylie Jenner在自己的社交網站上分享一個自家的彩妝視頻,下一秒,官網上的相應彩妝產品可能就會銷售一空;

    2017年9月份,蕾哈娜自創的Fenty Beauty拿出了彩妝系列,首月的銷量已是Kylie Cosmetics的五倍,YouTube上和Fenty Beauty相關內容的觀看次數超過1.32億;

    就連Lady Gaga也已經加入了豪華的明星自創美妝品牌陣容,它的Haus Laboratories在前段時間剛剛面市......

    這場流量變現的盛宴,在國內也蔚為壯觀。不過,在他們到處贈送圈內好友推廣造勢了一撥之后,都沒了下文。

    明星美妝似乎就不是一個可以長久的生意。

    沒有明星的背書,只靠著互聯網起來的,還有一大批被稱為“國貨之光”的小眾美妝品牌,紛紛在淘寶、小紅書、新氧上刷著存在感:2018年初用11個SKU打成爆款的的HEDONE,已經獲得澎湃資本、紅杉資本的Pre-A輪融資;7月8日,完美日記傳出已經完成新一輪融資的消息,估值達10億美元......

    2019年2月淘寶及天貓彩妝類品牌排行TOP15

    這些美妝品牌往往會通過時尚美妝KOL的帶貨完成社交媒體的傳播,十分的“互聯網思維”。也因此,它們也和“網紅”的標簽緊緊綁定著。

    那么,問題來了——明星品牌和這些正在追逐資本風浪的“網紅”美妝品牌,該怎樣講一個長久一點的故事?

    或許Glossier可以給出部分答案:這并不是一個只關乎流量的生意。

    D2C——站在離“她”更近的地方

    銷售KPI至上,人情味不足,這大概就是傳統零售行業給人的感覺。在傳統零售供應鏈中,品牌商的下一個環節往往是經銷商,它們向品牌購買一定量的貨物,再以門店的形式觸達一個消費者的環節。

    不過,不管是在美國還是我國,“品牌—經銷商—消費者”的鏈路都早已過時了。Glossier之所以能與傳統美妝品牌區分開,就是借由博客基因將渠道直接鋪向了消費者。

    而這就是典型的D2C模式——D2C(DTC,direct-to-consumer),如字面意思就是直接面向消費者。D2C品牌往往有這幾個特點:

    誕生于互聯網,鮮有線下店;

    性價比高,因為“沒有中間商賺差價”;

    強品牌運營能力,精細化運營,個性化強。

    如果說互聯網基因和沒有中間商,是D2C品牌存在的根基,那么它的靈魂就在于品牌營銷。

    在D2C品牌發展的早期,Instagram很容易就成為這些品牌們營銷的主陣地。Glossier傳達出的所有用戶感知幾乎都是源自于Instagram:“Instagram無妝感妝容”的教學視頻在在YouTube上大火;“Glossierpink”在Instagram上一度成了“嬰兒粉”的代名詞。

    借助于Instagram等社交媒體,Glossier、Allbird、Casper、Brandless等成為了美國典型的D2C品牌。

    D2C正是在美國大行其道的時候,與此同時國內開始被常談起的,是私域流量。

    D2C的戰場和國內的“私域流量”本質上十分相像。私域流量可以理解為品牌自己通過運營創造的,可以長期擁有的真正屬于自己的流量。

    常見的就是品牌通過運營自己的主頁、公眾號、社群、小程序等等,將電商平臺、廣告、社交媒體上的公域流量轉化、沉淀為自己持有并反復使用的流量,簡單來說,就是打造屬于自己的一群忠誠度極高的用戶。

    眼下私域流量已經被視為可以使品牌營銷效果更好的優解。互聯網女皇Mary Meeker發布的《2018互聯網趨勢》有顯示,美國D2C新品牌正呈現著一條令人吃驚的增長曲線:3~5年內可以做出1億美元的年收入規模。

    那么,如何摘得這看起來唾手可得的未來?

    打好手中的牌

    1. 品牌,還是品牌

    社群運營是個細致而繁瑣的活——品牌需要及時了解每一個細分用戶的需求,并為之作出呼應。于是運營,需要極高的效率,要有著一舉百得的功效。

    而制造話題,引起用戶自發性宣傳是Glossier的拿手戲。Instagram上還經常有一些博主和粉絲,用敷著面膜坐在浴缸里看書、開睡衣派對等活動的照片引起網友爭相模仿。另外,Glossier還在Slack上建過一個由超100名消費者組成的群,用來收集產品使用反饋。

    于是,通過自己的原生自建網站加上社群,掌握到的就是一手的消費者數據,接下來分析用戶畫像、購買習慣、需求預測自然也不在話下。

    研究分析師Oliver Chen在其2018年11月的研究報告中一語中的:“‘普遍’和‘獨特’通常是相互排斥的,但Glossier同時捕獲了這兩種能力,這是Glossier通過其培養的深層社區得到的結果。”

    不過,不同色號的口紅涂在嘴巴上都是相似的一抹紅,怎樣告訴更多的人Glossier的存在,而不至于只被當作大牌的“平價替代”?換句話說,怎樣加深人們對自己品牌的認知?

    今年7月17日,Glossier帶著自己標志性的粉色跨界時尚界,在Instagram推出了“GlossiWEAR”服飾系列,包括連帽衛衣、T恤、棒球帽、拖鞋、發夾、運動包等,每件單品都露出著大大的“Glossier”的標志。

    與此同時,回歸到產品線上,Glossier的美妝產品風格也越來越大膽了。

    2018年的格萊美頒獎禮上,碧昂斯頂著一頭金色的發辮,涂著紫色的口紅,還打著Lidstar的眼影——Lidstar,就是Glossier的珠光眼影系列。

    Glossier強調的一直是“膚感”和“無妝感”,但這對消費者自身的皮膚狀態要求極高,也因此,過去一直有人批評Glossier只為了迎合那些天生肌膚狀態完美的消費者。當Glossier也開始做珠光亮片的美妝產品時,美國諷刺網站Reductress還在其2017年的文章中用了“Glossier為并不美麗的女性推出新化妝品系列。”

    Reductress說的就是Glossier當時新推出的“Prettier”系列化妝品。

    這樣的動作對于一直以來強調護膚、自然及“無妝感”的Glossier來說無疑大膽而危險,相當于“打臉”顛覆自己的產品理念,何況Glossier依靠之前的產品理念號召了一大批粉絲基礎。

    閃亮彩妝究竟是一劑毒藥還是銷售的增量,還是一個問號。但Weiss并不承認這是產品調性的大轉變,在接受“Buzzfeed.News”的采訪時,Weiss說:“它從來就不是一個轉變。從‘Gloss’到“Glossier”,“完全是遵循了同一使命的進化。”

    新故事還在講。

    2. 從線上走向線下

    落地拱形窗戶可以俯瞰整個城市,粉色的石膏墻、粉色的陳列柜,粉色的沙發和臺階——這是Glossier位于紐約SOHO區Lafayette街的“旗艦店+辦公室”。

    三層的店面,Glossier編輯部和Boy Brow Room(眉部系列產品體驗空間)占據了其中一層,辦公樓層則包括開放式辦公區、會議室、廚房、浴室和休息室。店里沒有庫存,顧客用iPad下單,商品隨后才能完成傳送。

    線上的部分其實已經講的差不多了——從線下到線上,再“回歸”到線下,零售的形態在我國已經完成了一個輪回。

    騰訊研究院有資料顯示:消費者購買美妝產品的渠道很難單純的被分為線上線下,有很大一部分都是線上線下交織。比如除了單純的線上線下,還有這樣幾種:線上了解信息,但選擇線下直接購買;線上了解信息,線下體驗,但選擇回到線上購買,還有線下了解信息,通過線上購買。

    挪到美國,“新零售”和“全渠道”不再是互聯網巨頭們之間的斗獸場和品牌的“賦能”工具,而成了新興小品牌們的自覺認知——盡管他們通過線上已經取得了一些成績,但還是鋪設起了線下店。

    Kylie Cosmetics通過自營的網站做到了年近5億美元的銷售額,卻也選擇了在1,200多家Ulta商店中開出自己的專柜;首年銷售額就超5億歐元的Fenty Beauty,其線下的選擇是絲芙蘭。

    Weiss開線下店的邏輯則很簡單:打造一個可以和用戶加強溝通交流的場所。說白了,目的是互動,并非直接賣貨。Weiss曾說,化妝品電商的危害之一,就是“因為消費者沒有親自聞到或者嘗試過它,所以他們很大可能就不會買它”。

    不過,和其他美妝品牌在百貨大廈一層和絲芙蘭專柜擠破頭的情況不一樣,Weiss選擇的是開出自己的品牌專賣店。2016年,Glossier在紐約開了上述第1家旗艦店,兩年后在洛杉磯推出了第二家。

    品牌旗艦店能提供的體驗服務和專柜的功能自然不同。Weiss表示會考慮繼續在其他城市開設旗艦店,但卻沒有計劃做大批量的存貨。

    2017年,Glossier的旗艦店的坪效(每平方英尺銷售收入)已經超過了蘋果商店的平均水平,轉化率高達65%。現在,要進紐約的Glossier旗艦店,得先排隊。

    僅從這一點來說,大概也是如今國內正步履蹣跚的新零售門店門所望之不得的。

    “第二階段”靠什么?

    大部分的風口,趁著起風誰進來都能分一杯羹,但成熟的市場并非如此,它們往往都離不開這樣一個悖論:市場再火爆,火起來和留下的永遠只有一小部分。這一點放在美妝身上尤其合適。

    “Forbes”作者Richard Kestenbaum曾經總結過一個方法論,這“小部分品牌”往往都會滿足以下條件:一,品牌本身是年輕的自主品牌;二,消費群體主要是女性,并且她們享受使用新品牌和尋找新品牌的過程。

    這為Glossier的走紅找到了一個理由:年輕消費者們開始放棄傳統的美妝大牌及絢麗的彩妝,反而傾情小而美的新生代品牌,并且信奉返璞歸真,接受手工制作的天然產品。

    這也符合美妝市場如今的趨勢。Richard Kestenbaum還通過采訪一些行業人士,總結出了增長較快的年輕品牌的四個主要趨勢:即時修復;自然、天衣無縫的化妝效果;天然產品;定制化和個性化。

    而就著這些垂直、小眾的美妝趨勢,整個行業正在發生更大的變化。

    無比笨重的大集團們一如雅詩蘭黛和歐萊雅等,已經盯上了正在四散崛起的新興品牌。雅詩蘭黛在近兩年就投資了Deciem(加拿大小眾護膚品牌The Ordinary母公司),收購了Too Faced和Becca(小眾美妝品牌)。今年5月,歐萊雅還收購了韓國美容品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。

    對大塊頭們來說,他們希望這些“十億”量級的美妝獨角獸們成為一顆顆幼小的種子,或許有天會在不斷改變的業態中幫助自己發揮出不小的威力。

    斗轉星移的大環境中,Glossier也被裹挾著走向了“第二階段”。不過,在Weiss看來,Glossier的下個階段,還是要由“社交電商”來定義。

    在接受彭博社的采訪時,Weiss透露他們正在建立一個類似圖片社交網站Pinterest和社交時尚電商平臺Poshmark的社交購物平臺,從而將社交互動與電子商務相結合。在計劃中,該網站可以為購物者提供其他用戶的購物反饋,以便更加高效的找到適合他們的美容產品。

    Weiss將這一新舉措描述為該公司的“第二階段”,由新聘用的Keith Peiris擔任負責人,Keith Peiris還曾擔任過Instagram,Facebook Inc.和Oculus的團隊負責人。

    Weiss所謂的“社交電商”和我國正火的社交電商有著不同的內核。Pinterest的主要內容,是用戶通過在線收藏和分享產品使用體驗達成“社交”,而非用戶在社交媒體上通過購買鏈接互通有無。

    Glossier的發力方向,是否不偏不倚打在品牌增長的痛點上還有待觀察,不過其估值可以體現出,美國的資本市場已經在為這樣的勢能買單了。

    視線轉回到國內過于熱鬧的明星網紅圈子,明星們利用自己的資源伺機變現,但往往止步于收割第1撥“票房”,然后灰溜溜退圈;美妝博主們一邊擔心著流量的見頂和新帶貨王的崛起,一邊在攝像頭和補光燈前賣力地叫賣,多數卻也只是停留在流量變現的第1層。

    真正的帶貨生意不是這么做的。不如考慮下如何才能將更大的商業價值和市場價值發揮出來,而不是刷完一撥存在感就走。

    國內的零售世界跑的飛快,“網紅”們從不缺流量,至于如何做一門真正的“網紅”生意,他們還有很多事情可以做。 

    (來源:虎嗅網)

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