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    電商讓我們開啟中·國新篇章 化妝品行業動態,美容知識,火爆化妝品招商網【5588.TV】登錄 | 注冊 | 加入收藏 | 設為首頁

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    電商讓我們開啟中·國新篇章

    http://www.y5758.com/cpk/ 2019/8/6 9:13:16 閱讀數:225

    面對快速變化的消費者需求,品牌推新品這件事比過去更加緊迫。對于需要時刻保持時尚敏銳度的化妝品品牌來說,這也是數字化時代必須掌握的能力。

    電商讓我們開啟中·國新篇章

    而在中·國市場,掌握3億化妝品用戶數據的天貓是品牌新品營銷繞不開的話題。

    伊麗莎白雅頓X天貓小黑盒獨·家首·發,重新定義高端安瓶

    近日,高端化妝品品牌伊麗莎白雅頓(以下統稱雅頓)攜手天貓小黑盒發布了本季的全新單品橘燦閃充安瓶。

    發布會上,以天貓大快消事業部總經理胡偉雄-古邁為代表的天貓高層、伊麗莎白雅頓中·國區總經理袁立維、伊麗莎白雅頓亞太區營銷副總裁NoraLadghem、北京大學人民醫院皮膚科博士徐宏俊及雅頓首位亞太地區代言人張鈞甯共同受邀出席。

    發布會啟動儀式,從左至右:伊麗莎白雅頓中·國區總經理袁立維、天貓大快消事業部總經理胡偉雄-古邁、伊麗莎白雅頓亞太地區代言人張鈞甯、伊麗莎白雅頓亞太區營銷副總

    對于化妝品品牌來說,一款成功的新品,首先是對消費趨勢的把控。

    “雅頓橘燦閃充安瓶敏銳捕捉了輕醫美的趨勢。”古邁表示,從天貓平臺的消費數據來看,像安瓶這樣的輕醫美類產品是當下年輕消費者熱衷的品類,雅頓與天貓小黑盒攜手推出的這款新品,是品牌基于消費者洞察,數字驅動產品研發的樣本。

    當然,一款新品終能被消費者認可,還是取決于產品力。

    我們知道,對于安瓶來說,有兩個關鍵的技術門檻,一是保證高劑量功效物質的活性,二是要考慮肌膚耐受性,做好皮膚屏障的保護。

    雅頓橘燦閃充安瓶在普通安瓶的基礎上,使用了瓶蓋按壓的方法,使用時,瓶蓋中的核心抗氧化成分——艾地苯和漸進式羥基酸即時均勻混合,既保證成分活性的新鮮釋放,又能增加使用的安全性和便捷性。

    正如來自北京大學人民醫院皮膚科博士徐宏俊所說,“伊麗莎白雅頓首創的漸進式濃度酸配合艾地苯的設計理念,不僅可以對抗自由基,保護肌膚免受外界侵害,更在啟動肌膚自我更新的同時減少刺激、保障溫和。”

    除了在產品力上的創新,雅頓還找到了與消費者深度溝通的新品營銷方式。與天貓小黑盒的合作,就是看重區別于傳統的新品首·發,天貓小黑盒以新奇互動方式和對新品營造的儀式感,顛覆原本平面貨架的售賣方式,為消費者打造更具創意和針對性的新品首·發體驗。

    事實上,這已經是雅頓第二次與天貓聯手推新。

    與天貓的高頻合作,是近年來雅頓借助電商渠道實現品牌復蘇的縮影。

    資料顯示,2016年,伊麗莎白·雅頓被露華濃集團收購。與此同時,這個百年品牌在中·國市場正經歷一個陣痛期,品牌在中·國市場的運營曾面臨諸多問題。不過,雅頓在2017年,也即品牌被整體收購、完成中·國區人事調整后,逐漸找回穩定增長。

    而天貓在其中扮演了極為重要的角色。

    作為第·一批進駐天貓的高端化妝品品牌之一,雅頓從2017年開始與天貓深度合作,通過技術手段加快新品迭代、聘請新的中·國區代言人、強化粉絲營銷、內容營銷等等,在產品規劃、品牌年輕化、市場營銷的方面做出了積極的轉型變革,建立了在新一代消費者中的口碑效應,市場業績強力反彈。

    露華濃集團2018年財報顯示,得益于電子商務、旅游零售和中·國市場的增長,雅頓品牌表現搶眼,已成為集團的核心增長引擎。

    進入2019年以后,雅頓依舊保持強勁的增長狀態。據袁立維透露,截至2019年6月底,雅頓的線上業務相比2018年同期,增長了一倍。在線上業務的強力拉動之下,雅頓的線下成長也非常快,“線下百貨專柜明星產品線比去年提高百分之三十以上”,這個成績在當下百貨公司業態整體低迷的大環境下也十分難得。

    “天貓不僅是我們的戰略合作伙伴,同時也是品牌的助推器,推動我們把品牌做得更好。”對于天貓在品牌復蘇中起到的關鍵作用,袁立維也直言不諱。“你可以看到,天貓這個平臺的創新太快了,日新月異,每天都在技術、營銷的玩法,作為一個品牌,你如果要往前走,就一定要跟上天貓的步伐。”

    但是,對于一個傳統品牌來講,在這個過程中一定會面臨很多的挑戰,要跟上天貓的節奏,就要打破很多內部團隊原有的架構、工作流程和系統。品觀APP借本次新品發布會,獨·家專訪了雅頓中·國總經理袁立維,試圖探尋這個百年品牌如何通過系統重組,借助電商平臺在數字化時代下重獲新生。

    專訪

    品觀APP:您是怎么理解近年來中·國消費市場的變化?

    袁立維:我覺得變化非常多,因為我之前參與的品牌都覆蓋全球市場,所以我們都會看各個市場的消費行為,以及對于產品需求的變化。從美妝消費者的角度來看,我覺得中·國的消費者更特別、更專業。比如,他們會關注化妝品是什么成分,如何作用于他們的皮膚,什么成分才能達成相應的功效等等,這給品牌的研發和營銷提出了更高的要求。

    另外一方面,中·國也是商貿發展快的市場,尤其是電子商務,已經越來越普及。這改變了消費者的購物場景,很多人在手機上都把單下好了,不需要出門。當他們出門逛街的時候,會更注重逛街的體驗。不只是買東西,而是為了社交,為了體驗。

    品觀APP:雅頓品牌是如何應對這些變化的?

    袁立維:因為雅頓是個全渠道覆蓋的品牌,不管是線上還是線下,我們都做了很多改變。

    我們在唯品會、天貓等電商平臺都擁有旗艦店,同時我們在一二線城市有50多家專柜,八九月份,我們會在上海大丸百貨開設第·一個新的品牌形象的柜臺。

    線上是品牌重要的流量入口,我們要從數據出發,從消費者洞察出發去做改變。我們希望在他們探訪店鋪的時候,能不被打擾地看到自己想要的產品,想看到的信息,適合自己的信息。就像天貓在做的千人千面,我們的店鋪也想向這個方向去變化,因為不同的消費者,不同的年齡,到了雅頓這個店鋪會有不同的需求,我們希望能給到他們更適合的產品。

    線下的零售店是非常重要的體驗點。我們的消費者在年輕化,那么我們的柜臺,我們的形象也需要去變化、去提升、去年輕化。

    品觀APP:這兩年,雅頓在線上的增長十分強勁,線上渠道是否是目前品牌的重心,未來將如何平衡線上線下的發展?

    袁立維:確實,我們今年在線上的成長非常快,截止到六月底,相比去年同期,我們翻了一倍,這個業績是非常值得我們自豪和鼓舞的。同時我們線下的成長也非常快,單線比去年提高30%以上,放在整個百貨公司業態的大環境中來看也是做得非常好的,這也離不開我們團隊對于專柜的服務和運營,一點一點地提升,這成就和這些努力都是分不開的。

    總體來說,不管是線上還是線下我們都非常重視,我們會努力給線上線下的消費者提供統一的消費體驗。我們現在線上線下的數據已經被打通了,所以對于我們來講,沒有說線上應該怎樣,而線下又該怎樣,我希望雅頓的消費者不管從線上還是線下都能得到非常好的用戶體驗。

    品觀APP:我們看到,雅頓品牌這兩年在品牌溝通和營銷方式上的變化也非常大,能否分享一下您的思路和心得?

    袁立維:你可以看到,我們簽了張鈞甯作為我們的形象大使,這是雅頓一百多年來,第·一個亞洲形象代言人,我們要找一個代表品牌精神和態度的一個亞洲面孔。這也是我們集團跨出的第·一步,就是去迎合中·國消費者的喜好,以中·國消費者為先是我們重要的營銷戰略。

    第二步,就是借助線上的數據和技術支持,實現與消費者的精·準溝通。

    我們現在線上的溝通已經能做到非常個性化和立體化了,我們借助一些平臺的工具以及自己的平臺工具,比如說數據銀行,可以非常深地了解這個行業的消費者,去描繪他們的畫像,通過篩選數據,去找到更準確的消費人群,用更精·準化的信息去溝通。

    那光在線上做精·準化溝通還不夠,我們還需要通過線下給到消費者更真實的體驗。線下今年我們也做了很多的活動,比如三月份上市小粉膠的時候,我們做了很多的快閃店去增加消費者的體驗,而今天我們在靜安嘉里中心的快閃店也是一樣的目的。接下來在下半年,我們在其他的一些百貨公司也會做一些快閃的活動。線上實現更個性化地溝通,而線下這種快閃活動能讓消費者更直觀地體驗你的產品,去體驗你的品牌。這是今年我們營銷上面會去關注的地方。

    品觀APP:在品牌這兩年的發展中,天貓扮演了很重要的角色,你覺得天貓賦予品牌大或有意義的東西是什么?

    袁立維:第·一個還是回到消費者吧,對于消費者的洞察和了解。

    以前我們在做市場推廣的時候,可能就是買一些市場調查的報告,去做一些消費者調研座談會,去了解消費者要什么,但是等你拿到數據到廣告播出,可能已經有六個月到一年了,你很難考慮到你的產品開發,你的產品上線策略的制定。但是天貓的數據銀行,可以實時監測,品牌可以立刻做調整。

    比如說你的數據分析可以立刻用于你的下一個活動,來優化你的運營策略。比如說每天進入天貓店鋪,你能看到你的橫幅廣告的點擊,每塊橫幅廣告的轉化,你可以立刻去轉化你橫幅廣告的放置,來提高你整個店鋪今天的轉化率和產出,所以我覺得對于品牌來講,給到我們的是一個很好的消費者的洞察,實時數據的監控,讓我們及時去做出調整,優化我們品牌運營的效率。

    第二,給品牌帶來更大的想象空間。

    天貓是一個很大的平臺,它現在已經有八個億的消費者。那我們今天合作的小黑盒這個IP來說,它一下子可以幫助我們影響到幾億的消費者。如果我們自己去打廣告,是很難到達那么多消費者的。可以說,天貓給了品牌一個更大的舞臺,只要你有好的產品和品牌,在這里就會有更好的施展空間,幫助你觸達更多的消費者。


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    標簽: 品牌伊麗莎白雅頓

    信息分類:化妝品產品編輯:吳森林

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